机场书店：孤木难支的成功学与出版业的难题

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在我国，机场书店的兴起仅仅只有十余年时间。伴随着快速发展的航空业，机场书店曾是出版业的一面闪亮的招牌。而近几年来，图书零售市场整体增速放缓，数字阅读的兴起使得实体书店的下滑速度逐渐加快，曾经光鲜的机场书店同样面临着巨大的经营压力与严峻的转型难题。对于机场书店而言，腾飞的跑道究竟在何处？

谁撑起了机场书店？

实体书店是图书零售市场的传统渠道，而机场书店则是其中比较新的类型。在商业区之外，机场书店给机场带来了难得的文化体验。2008年，第一家中信书店在大连周水子机场开业，拉开了我国机场书店快速发展的大幕。在之后的五年内，中信书店在全国各大机场开设近140家门店，至今仍是国内机场书店品牌的领头羊。另外，汇智光华、逸臣书店、林顿书屋、经纬书局、旅友书屋等品牌也共同推动了整个领域的发展。

机场书店的出现，离不开经济社会的快速发展以及民航业的繁荣。中国民航局数据显示，2018年我国机场旅客吞吐量已达12.65亿人次，增速超过10%，巨大的客流量是机场书店存在的重要先决条件。与此同时，普遍的航班延误也增大了旅客进入机场书店的可能性。2019年上半年，国内机场出港准点率为74.32%，起飞平均延误时长为29.05分钟。由于机场书店的面积和图书种类相对有限，这一窗口期已经足够旅客完成挑选和购买。

谈起机场书店，离不开其目标顾客群体，也就是所谓的“机场阶层”。相关数据显示，我国航空受众中本科以上学历的比例接近八成，89.5%的主体航空人群年龄在25到39岁之间，而从职业来看，企业中高层管理人员、技术人员、白领等的比例占到77%。如对其进行消费者画像，关键词将主要是文化水平相对较高、具备一定经济实力与消费能力、综合素质相对较好、事业上升空间较大、处于人生奋斗的关键时期等。

正是因为目标顾客群体的以上特征，机场书店在十余年的发展中也形成了鲜明的特色。其中，“成功学”是其最主要的标签。在实际中，这一类书籍往往被归类工商管理类图书。对此，香港作家梁文道曾吐槽道，“机场书店总有一台电视，电视里一个人穿着红色西装，告诉你要怎样运用孙子兵法去搞管理，用三十六计去搞对手。”中信出版的年报也证实了这一印象，2018年其经管类图书的市场占有率为14.43%，继续保持排名第一。

网友对当前机场书店内书籍类型的总结归类

实际上，产生这样的大众印象并非偶然。机场书店所依赖的主要是旅客出行途中的计划外支出，面对原本并无购书目的的旅客，书店不得不投其所好，用最吸睛最省时的方式说服其购买。因此，“名人教你如何成功”的内容模式就成为了一种相对保险的解决方案。成功学撑起机场书店，确实并非调侃。

洪流中的机场书店

风光之下，机场书店的盈利能力实则有限。数据显示，汇智光华2018年上半年营业收入1.09亿元，净利润仅102万元；中信书店则在2015年之前一直处于亏损状态，自2016年起才逐渐开始盈利，且利润规模同样为百万元级。从2013年至今，国际机场书店的整体发展势头出现了明显回落。以中信书店为例，截至2018年底，中信出版旗下的机场书店总数下降到51家，与巅峰时期的137家相比仅剩不到四成。

目前，中信书店覆盖全国16个省市，拥有51家机场店和28家城市店

实际上，机场书店的境遇同国内图书零售业的整体发展情况相似度很高。根据开卷发布的数据，2018年我国实体书店呈现负增长，同比下降6.69%；进入2019年上半年，实体店同比下降速度已经超过11.72%。第十六次全国国民阅读调查结果显示，2018年我国成年国民人均纸质图书阅读量仅4.67本。想要卖出一本教辅类之外的纸质书，着实不易。中信也曾在内容上进行过多样化尝试，提高优质文学、艺术、社科类书籍的比例，但最后却无法实现收支平衡。

那么，机场书店真的只能与成功学划等号吗？从国外经验来看并非如此。在意大利米兰马尔彭萨机场的Skira书店中，出售的都是价格高昂的艺术画册和大部头丛书；美国克利夫兰机场的“Renaissance Book Shop”则以地方特色书籍而著名。2017年，美国书店品牌Hudson与汇智光华在成都合资打造了8家机场书店，其中除了传统的经管类图书外，幼儿类、养生类、旅行类书籍同样大受欢迎。可见，机场书店的成功之道，不仅在于帮助顾客将阅读的本质稀释为购买的欲望，也不能指望书籍类别的调整能稳获成功。机场书店的转型与创新，需要更加大胆的破界与融合。

这也引出了一个最重要的问题，为什么要在机场开书店？数据显示，2015年，机场书店的总营收规模在5到6亿元，仅占整个行业的0.96%，至今也仅在10亿元左右。众所周知，由于机场店铺的租金高昂、图书批发折扣较低、销售规模有限，机场书店的生存难度很高，也并非受出版商喜爱的零售渠道。即使是中信书店这样自持图书版权的品牌，同样需要依托电商渠道的强势崛起才能顺利IPO。归根结底，出版业对于机场的执念，是看中了其“广告牌效应”的威力。由于机场客流的一系列特性，即使其对于机场书店的销售额贡献有限，也很容易在其他环节给书店带去利润。

以逸臣书店为例，数据显示，2015年其图书和音像制品销售毛利润占总数的45.44%，而人流量带来的间接广告效应产生的毛利润则占据41.5%。中信书店同样如此，虽然其机场门店数量大幅下滑，但其凭借前期的高曝光率积攒下了品牌知名度与读者基础，2018年图书出版业务营收达到16.34亿元，同比增速近30%，其中线下零售已经不再是最主要的营收来源，而是发挥了更多的宣传与品牌转型示范作用。

打破出版边界，

要设计好机场书店这块广告牌

近几年，整个实体书店行业都经历着从传统意义上的销售场所到设计感强、装修美观的文化体验场所的转型升级。面对大众读者多样化的知识与文化需求，出版业的目光已经不再只聚焦于传统的图书音像、电子出版等领域，而是致力于打通文化服务产业链的上下游。在从出版商到文化服务提供商的身份转换过程中，机场书店仍是一块难得的广告牌与试验田。

以中信书店为例，其针对主题、体验和社交等核心消费需求，打造新型文化消费场景，构建了承载阅读、艺术、文创、亲子、旅行等的综合文化服务业态。同时充分利用会员服务体系与新媒体平台，促进线上与线下的互动，从机场外开始培养顾客群体，在机场内打造文化地标。2019年上半年，中信出版实现营业收入8.96亿元，同比增长18.29%，与实体书店整体的下滑趋势形成了鲜明对比。

中信出版集团主要业务板块

对于所有的机场书店来讲，通过增加门店数量抢占市场的野蛮竞争时期已经结束，未来还应以出版内容与书店品牌为基础，发展多元化融合业态。根据中信书店2019年上半年的数据，其中少儿图书板块实现营业收入1.49亿元，同比增长60.96%，已经成为其出版业务的新引擎。简言之，随着旅游出行者的规模越来越大，机场旅客群体的特征正变得愈发多元，机场书店也不应在对于“机场阶层”的刻板想象中画地为牢。只有顺应图书出版业的发展趋势，进行合理的内容选择，才能让成功学不再“一枝独秀”。

2019年上半年图书零售市场情况 图片来源：北京开卷

事实上，我们必须要认识到，书店单靠卖书已经很难赚钱了。就像中信所做的尝试一样，努力将顾客的一次性消费发展为习惯性消费，用线上服务延续品牌与顾客的联系，利用数字阅读发展契机开拓潜在消费群体。城市书店可以依托大空间开展线下的融合业态创新，而对于寸土寸金的航站楼而言，机场书店在未来的角色可能会更偏向于一扇窗。相较于探寻阅读的本质，或许在这里更适合作短暂的放空。

参考来源：

虎嗅网，《中信出版IPO在即，现在的出版社还能赚到钱吗？》

杜博奇，《一年赚两亿，称霸机场书店，如今靠电商冲击上市》

中信出版集团官网，《中信出版2018年度报告：经营稳健 多项业务持续增长》

开卷，《2018年中国图书零售市场报告》

ELLEMEN睿士，《为什么中国机场书店爱卖成功学？loser太多》

END

美   编 | 王硕祎

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